NASA向公众兜售阿波罗计划曝光：成功的宣传战

　　新浪科技讯 北京时间4月30日消息，据国外媒体日报道，美国作家大卫-米尔曼-斯特科和理查德-朱莱克撰写了一部新书——《营销月球：兜售阿波罗月球计划》，讲述上世纪60年代和70年代美国宇航局如何将他们的阿波罗登月计划“推销”给公众。实施阿波罗计划期间，宇航局展开了大规模宣传活动，雇请记者和公关专家为阿波罗计划摇旗呐喊，通过广告、照片等宣传手段激发公众对太空探索的热情。之所以进行大规模宣传是为了获得登月计划所需的资金以及政府的必要支持。

　　一场成功的公关宣传战

　　1969年7月20日美国东部时间晚上9点56分，94%的美国电视都在播放同样的画面——“阿波罗11号”登月任务的现场直播。美国公众为何对太空探索如此痴迷？根据美国作家大卫-米尔曼-斯特科和理查德-朱莱克的新作《营销月球：兜售阿波罗月球计划》，这种痴迷并非偶然，而是美国宇航局大规模宣传活动的结果。

　　当时，宇航局雇请记者和公关专家开展轰轰烈烈的宣传大战，确保公众对登月任务产生浓厚兴趣。书中，他们刊登了大量照片，讲述宇航局的这场宣传大战。现在看来，宇航局当时的一些宣传方式和手段似乎有些盲目，但在当时，这些看似盲目的做法却提高了公众对太空探索的关注。斯特科和朱莱克表示宇航局的登月任务宣传是历史上最为成功的宣传和公关活动。

　　一直以来，斯特科和朱莱克便收集与太空探索史上的大事件有关的物品。书中，他们收录了200多个广告，电视画面截图以及照片全部来自于20多年来他们的私人藏品。他们指出宇航局的宣传大战是品牌新闻学的一个早期典范。在当时看来，为了获得公众的支持，他们的这种做法非常有必要。斯科特在接受《福布斯》杂志采访时表示：“想象一下，说服美国公众在数年时间里拿出全国预算的4%将12人送上月球。这是一件非常疯狂的事情，因此进行宣传非常必要。”朱莱克指出：“阿波罗计划就像是宇航局版的超级碗比赛，有目标，有计划并且持续时间长，在当时那个媒体和资讯并不发达的时代足以吸引全球目光。”

　　一度不知道任务该由谁执行

　　现在，宇航局如果想让全球目光聚焦他们的太空探索任务将面临极大挑战。朱莱克说：“从市场宣传的角度上说，宇航局的宣传活动涉及到很多领域。他们的宣传没有统一的主题，力求吸引大量观众的目光。这是很多产业的很多营销人员面临的挑战。你可以将宇航局比作可口可乐。如果只用可乐去定义可口可乐，你会遗漏它的很多其他品牌和信息通道，例如雪碧、芬达、达沙尼（Dasani）和弗雷斯卡（Fresca）。我们飞往太空探索月球，最后只发现了土和岩石。如果我们在月球上发现生命迹象、贵金属或者其他重要资源，结果将完全是另一回事。我们将地球看成一个脆弱的蓝色大理石，如果进入地球内部，我们将看到完全不同的景象。”

　　一开始，宇航局面临的形势并不乐观。在太空计划开始之初，美国政府并不确定到底应该由军方还是民间部门实施太空探索计划。在休-德莱登——1958年至1967年担任宇航局副局长的努力下，宇航局担负起这一使命。1958年7月29日，宇航局正式签约，整个国家对太空探索的期待全部寄托在宇航局身上。

　　在随后的10年时间里，宇航局局长基思-格伦南和詹姆斯-韦伯都清楚地意识到宇航局必须获得足够的支持才能完成肯尼迪总统1961年设立的目标，即抢在苏联人之前登上月球。在韦伯的努力下，宇航局不仅成为一个成熟的科研机构，同时也成为一个公关高手。

　　当时，宇航局雇请了大量经验丰富的传媒界宣传人员领导他们的公关团队，向公众发布各种宣传材料，帮助公众了解宇航局的太空探索计划，提高公众对太空探索的兴趣。朱莱克说：“通过让记者充当宇航局连接外部世界的管道，宇航局得以向公众提供各种新闻和信息，让他们的新闻和相关信息快速融入当天的新闻流。”

　　《生活》杂志包装有术

　　1962年，他们与《生活》杂志签署了一项协议，允许《生活》杂志采访宇航员以及他们的妻子。借助于其他杂志和报纸，宇航局将他们的太空探索计划包装成一件非常有必要从事的事业，而不是一种科学幻想。此外，他们也研发了一系列能够让普通公众受益的技术。他们的宇航员并不是躲在后屋的科学家，而是一群拥有超凡魅力的人，绝大多数是飞行员出身。宇航局抓住每一个机会将他们展示给美国公众。在进行宣传时，宇航局大量采用植入式广告，植入摄像设备、手表和饮料广告以及太空主题产品。

　　《营销月球》展示了宇航局在公关方面作出的努力，包括一系列老照片、图画和广告。斯特科和朱莱克收藏了未对外公布的材料，讲述宇航局如何让94%的美国电视全部直播宇航员登月瞬间。朱莱克说：“鉴于宇航局具有开拓性的品牌新闻学方面的努力以及实时宣传活动，阿波罗计划成为研究过去100年现代公关和市场宣传从业者的一个最重要的案例。这项太空探索计划成为自身成功的受害者，因为它的成功并没有扩展到所有政府企业，美国人错过了进一步革新和提高生产力的机会。”

　　斯科特表示：“阿波罗计划完成了人类历史上一项最雄心勃勃的目标——登上月球。迄今为止，我还没有看到其他任何能够与之相提并论的成就。由于缺少宣传和公关，我们尚未将人类送上火星。是肯尼迪激发了美国人的巨大热情，促使宇航局完成这一目标。如果我们希望再一次征服太空，我们需要进行强有力的宣传，提高公众对太空探索的兴趣。”(孝文)